Importantes eventos impulsarán la inversión publicitaria durante este 2020. El Super Bowl LIV fue solo el inicio: el costo promedio de 30” de publicidad estaba en $5.6 millones de dólares, y en total se transmitieron 15 spots durante el evento (una inversión total promedio de alrededor de 90 mil millones de dólares). Y todavía queda tela que cortar: Los Juegos Olímpicos de Tokio están a la vuelta de la esquina y las elecciones de Estados Unidos se celebrarán en el último trimestre del año.
Según datos de un estudio del Centro Mundial de Publicidad e Investigación (WARC, por sus siglas en inglés) la inversión publicitaria mundial crecerá en 6 puntos porcentuales. El gasto total se estima en 656 mil millones de dólares, y en el caso de la publicidad digital superará la mitad de la inversión, con un gasto estimado en 336 mil millones de dólares.
En el caso de Estados Unidos, las predicciones son un poco más altas. Para empezar, en noviembre se elegirá al nuevo presidente del país, proceso que conllevará una gran inversión publicitaria. Los cálculos estiman un gasto total de 389.5 miles de millones de dólares, un 7,5% más que el gasto del 2019. Así lo indica un estudio realizado por el grupo Winterberry Group
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¿Y cómo se repartirá la inversión?
En el caso del área digital, la inversión será dominada por Google con un 23% del mercado publicitario. Le sigue Facebook con un 13% del gasto y Amazon se lleva un 2.5%, como también indica el estudio de WARC. Y es que los anunciantes están transfiriendo sus gastos a los medios digitales a medida que los consumidores pasan más tiempo en los teléfonos inteligentes viendo videos, interactuando en las redes sociales o navegando en la web móvil. Es por ello que estos tres gigantes serán los mayores beneficiarios de esa tendencia, ya que su participación en el gasto publicitario global alcanza un 40% en conjunto.
En Estados Unidos el panorama es el siguiente: la televisión lineal y marketing experimental tendrán más del 57% del gasto total, lo que representa 223.1 mil millones de dólares. El grupo Winterberry estima que el gasto en revistas caerá un 9.7%, mientras que los anuncios en los periódicos verán una disminución del 9.1% y la radio caerá un 1.7%. Entre los medios digitales, el marketing de influencers será el más beneficiado con un crecimiento del 32.4%, seguido por los servicios over-the-top (OTT) y de transmisión que tendrán una ganancia del 31.6%. Las redes sociales crecerán un 17%, mientras que los anuncios gráficos digitales y el audio digital, incluidos los podcasts, aumentarán un 15,1%, respectivamente.
¿Quiénes gastarán en anuncios?
La WARK estima que algunas áreas del mercado tendrán un aumento en su inversión publicitaria:
- Empresas de servicios financieros: +12% (lo que representa 53.000 millones de dólares)
- Bienes de consumo para el hogar: +11%
- Transporte y turismo: +9%
- Telecomunicaciones: + 8.5%
Los juegos olímpicos, rompiendo récords
Ya desde el 2019, el evento ha roto un par de récords importantes a nivel de costo e inversión: según datos de Bloomberg, los JJOO 2020 ya superaron los $ 1.2 mil millones de dólares vendidos durante los juegos de 2016 en Río de Janeiro en comerciales de televisión. Y por si fuera poco, ya en junio de 2019, contaba con la mayor cantidad de patrocinios registrados en la historia del deporte. Lograron recaudar 3100 millones de dólares, solo con empresas japonesas.
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Negocios de la llamada “nueva economía” también dicen presente, tal es el caso de Airbnb, quien logró una negociación para ser partner oficial olímpico hasta el 2028 por un valor aproximado de 500 millones de dólares (estimaciones de algunos medios). La idea del comité olímpico con esta asociación es promover el turismo sostenible.
Para tener una idea del costo del evento, los JJOO Tokio 2020 duplicó la cantidad invertida en 1964, en total son 25.000 millones de dólares el costo de la justa deportiva. A pesar de representar una cifra alta, el gobierno de Shinzo Abe ha logrado darle un giro a la organización, transformando al evento en un precedente de innovación (desde conducción autómata hasta inteligencia artificial) y un impulso para revitalizar la economía de su país.
