Stranger Things y la “nueva” Coca Cola
Si en temporadas anteriores de la serie de Netflix, Stranger Things, la presencia de marcas “ochenteras” todavía vigentes era más o menos sutil, en la última entrega fue mucho más obvia y hasta incómoda, insertadas de manera forzada en los diálogos, como es el caso de Coca Cola. Se ha calculado que Netflix pudo haber recibido 15 millones de dólares en concepto de “product placement”[1], o presencia de marca dentro de la ficción. Netflix rechazó que haya recibido dinero, pero esto no significa que no haya habido otro tipo de acuerdo como el intercambio de publicidad con el que ambas partes salieron ganando.
En todo caso, sirve como ejemplo de cuando el product placement puede funcionar como un gran recurso de la mercadotecnia, pero también cuando se abusa de él rompiendo con la ilusión de la ficción.
¿Qué es product placement?
En pocas palabras, se trata de una técnica publicitaria para promocionar productos o servicios a través de su presencia en películas, programas de televisión, videos musicales u otras formas de contenido de entretenimiento. Puede ser mencionando una marca dentro de los diálogos, utilizada por alguno de los personajes o como parte del contexto.
El product placement es una industria enorme, se ha convertido en una forma efectiva de llegar al público de una manera más sutil. Cuando se hace bien se siente natural y es mucho menos invasiva que la publicidad tradicional. Aunque suele pensarse en películas al hablar de ello, también está muy presente en la televisión tradicional, en los contenidos VOD (video on demand) en videojuegos y en videos musicales que cada vez parecen más anuncios comerciales.
Casos exitosos
Ejemplos de casos exitosos hay muchísimos: Tom Hanks y las cajas de FedEx en El náufrago, y su compañera-pelota de voleibol Wilson; las gafas Ray-Ban que Tom Cruise usó en la mayoría de las escenas de Top Gun; James Bond es prácticamente un catálogo de marcas que por lo general también se insertan bien dentro de la historia, pero también sirve como ejemplo de cuando se abusa de este recurso, así como cuando cambia su habitual martini (“shaken, not stirred”) por una Heineken dentro de una escena que la verdad da un poco de pena ajena.
Los cálculos de beneficios económicos cuando es exitoso llegan a ser desorbitantes. Uno de los más famosos y entre las primeras historias de éxito el de Reese’s de Hershey, que registró un aumento del 65% en las ventas cuando apareció en E.T.
Algunas ventajas del product placement:
- Las marcas se presentan en un contexto natural, lo que hace que se perciba menos como publicidad.
- A diferencia de los anuncios tradicionales, no se pueden omitir con un control remoto, bloquear o hacer clic en “cerrar este anuncio”.
- No compite por la atención con otras marcas entre decenas de anuncios.
- Genera asociaciones positivas, sobre todo cuando se presenta un producto en torno a una celebridad o personaje querido.
- Permite asociar al producto con cierto estilo de vida.
- Puede reforzar un sentimiento de familiaridad o identificación dentro del contexto representado.
Desventajas o riesgos:
- A diferencia de los anuncios on line de bajo costo, suele implicar una inversión significativa.
- La película puede no tener ninguna repercusión, haciendo que pase desapercibido.
- Si no se hace bien, puede generar rechazo, además que no hay forma de cambiarlo o cancelarlo.
Mercadotecnia-ficción
Si se hace bien, el product placement permite que la publicidad se sienta totalmente natural. La comunicación de los productos colocados en las historias de ficción puede ser más exitosa que dentro de los anuncios tradicionales. Es más fácil venderle a un espectador el valor de un producto si está involucrado emocionalmente en la historia, en lugar de observar un anuncio totalmente fuera de contexto. La clave está en la naturalidad: después de todo queremos creer que los personajes en la pantalla son tan reales como nosotros.
[1] https://www.fastcompany.com/90380266/more-product-placements-may-come-to-netflix-but-dont-call-them-ads
FUENTES: