El norte del marketing
Hoy en día casi todas nuestras actividades están influenciadas por la era digital, en el caso del marketing, los alcances son inimaginables (por lo menos para un persona de la generación X). Pero, ¿esta digitalización de los procesos de venta terminaran con el gusto de ir a una tienda, oler un libro impreso, o comer en tu restaurante favorito? Mientras muchos piensen que sí, la relación cliente-marca dice otra cosa.
Hace pocos meses llegó a la Ciudad de México una nueva marca de hamburguesas “rápidas”, tenía la ilusión de ir a uno de sus restaurantes para probarlas, pero por las cargas de trabajo en la agencia, decidí ordenar una a través de una aplicación de envío de comida. En general me gustó (y resolvió mi antojo). Sin embargo, hace poco logré ir a uno de sus restaurantes y la experiencia fue TOTALMENTE diferente: desde la presentación, la temperatura de la comida, la consistencia de la malteada y el ambiente del lugar. Con el envío califiqué a la marca con 7, en el restaurante le di un 10 sin chistar.
Ciertamente, la comida es un producto muy particular, sin embargo, el tema de la experiencia aplica para cualquier tipo de oferta. Hace 30 años la mayoría de las marcas estaban más enfocadas en ellas que en el propio consumidor, lanzando productos al mercado que posiblemente no cumplían una función de satisfacción ante una necesidad.
Hoy el escenario es otro, el consumidor ha tomado un rol protagónico en la cadena de valor de las marcas, empujando a las empresas a crear productos y servicios basados en las necesidades de los individuos. Es por ello que actualmente la experiencia que se logre alrededor de las marcas prevalece ante el producto: ya no basta con tener la mejor oferta, en el mejor lugar y en el momento adecuado, los consumidores buscan experiencias memorables.
Se trata de “controlar la experiencia”, opina Scott Hallaway, profesor de marketing en NYU Stern. Para él, el futuro del marketing es la distribución, y la experiencia que puedan generar las marcas. Por ello considera que el entorno físico donde se ofrezcan los productos tendrán una mayor influencia en las decisiones de precompra que la misma publicidad tradicional y el marketing digital.
Un ejemplo: Apple, este gigante se convirtió en una marca de lujo. Y cualquiera que alguna vez haya aspirado a poseer una pequeña pieza de lujo dirá que la funcionalidad, las características y el valor pasan a un segundo plano ante la emoción.
Parte de la estrategia de Apple ha sido crear tiendas de lujo, o como señala Galloway, “Temples for the Brand”, también conocida como Apple Store, que es realmente como una tienda Gucci o una tienda Louis Vuitton. “Creó más valor para el accionista que cualquier decisión individual”, dice sobre Steve Jobs, quien reasignó miles de millones de dólares del presupuesto publicitario tradicional de Apple a la venta minorista física.
El reto entonces, consiste en crear esta experiencia estableciendo una conexión adecuada con el consumidor, para lo cual las marcas necesitan invertir recursos para adquirir un profundo conocimiento de su target. De acuerdo a un estudio de Oracle de 2018, el 59% de los consumidores cambia de marca si encuentra una pobre experiencia a la hora de adquirir el producto, mientras que el 40% está dispuesto a pagar por encontrar una grata experiencia de compra.
Según los resultados del séptimo estudio de shopper de Forrester, el 61% de los encuestados prefieren comprar en la tienda porque les permite ver, oler o tocar el producto antes de comprarlo. Del total de personas que prefieren acudir a la tienda, un 39% respondió que lo hace porque requiere el producto al instante versus tener que esperar por éste si fuera adquirido mediante un portal online.
Por otro lado, cuando se preguntó a las personas que compran online, por qué lo preferían, el 64% respondió que así encontraban mejores precios y ofertas; otro porcentaje importante, contestó que a través de las plataformas digitales es más fácil encontrar el producto exacto que están buscando, y el resto, porque se puede hacer una mejor búsqueda antes de adquirir el producto.
Sin duda alguna, las marcas deben conseguir un equilibrio entre el mundo digital y la experiencia física. Para lo último, es conveniente tomar en cuenta algunos factores claves para conectar con el consumidor y generar experiencias memorables:
Filosofía de experiencia de consumo
Se recomienda implementar una serie de acciones dentro de la compañía para que sus colaboradores piensen y actúen centrándose en la experiencia de consumo que la marca logra establecer con su público objetivo.
Profundo conocimiento del consumidor
Las herramientas tecnológicas nos pueden ayudar a entender el comportamiento del consumidor: previo, durante y posterior a una compra. Hoy no hay pretexto para no conocer a nuestro público objetivo.
Crear una conexión emocional
Una marca debe tener claridad del por qué existe y cuál es su propósito, de esta manera se facilita la construcción de un mensaje contundente que conecte emocionalmente con el consumidor.
La experiencia física con una marca es la propia marca. En el actual mundo digital, lo físico se convierte en disruptivo. Todos seguiremos comprando en línea, pero sin duda nuestros encuentros físicos con las marcas darán forma a nuestras percepciones y decisiones, inspirándonos a decir: “Alexa, cómprame más pasta de dientes blanqueadora Crest” en lugar de “Alexa, cómprame una pasta de dientes que haga que mis dientes estén más blancos”.
La transición a la experiencia de marca no siempre será fácil para los especialistas en marketing. Pero sin duda ¡vale la pena intentarlo! será mucho más divertido, creativo y experimental que comprar espacios publicitarios.
¡Nos vemos en la red!
