Campaña publicitaria para autos híbridos
Son muchos los escenarios en los que la investigación cualitativa puede aportar información determinante: Para definir una estrategia política, hacer un nuevo diseño de un producto o para terminar de afinar un concepto que está a punto de salir al mercado, antes de lanzar una campaña publicitaría. En algunos casos puede reafirmar lo que se ya se intuía, o bien, revelar que algunas preconcepciones no correspondían del todo a la realidad.
Veamos un caso hipotético: una marca de autos híbridos que funcionan con electricidad y gasolina están a punto de llegar México. Una agencia de publicidad ha diseñado un concepto para comunicarlo, pero lo marca quiere saber si realmente es el más efectivo antes de invertir en la campaña.
-
Definición del objetivo
La consciencia ecológica es una tendencia mundial, por lo que en México no tendría que ser diferente. La agencia de publicidad ha diseñado un concepto a partir de este valor, se tienen maquetas en videos y creen que solo tendrán que afinar algunas cuestiones del guion a partir de la investigación.
-
Selección del método de investigación
Con este objetivo se define el método más adecuado de investigación cualitativa. Ya que se cuenta con las maquetas en video, se necesita de un entorno cómodo y controlado para que el público pueda observarlas y opinar.
En este caso las sesiones de grupo o focus group parece el método más adecuado: grupos de entre 6 a 10 personas en una cámara de Gessell (con un espejo que permite a los clientes observar las sesiones sin ser vistos). De esta manera los participantes pueden ver los videos en un monitor cuantas veces sea necesario, compartir y discutir sus observaciones. También es un método idóneo porque, tanto las personas de la agencia de publicidad como de la marca, pueden observar todo el proceso del otro lado del espejo: finalmente se trata de dos partes involucradas que tienen que estar en sintonía. Aunque la agencia esté muy casada con su concepto, la marca puede presenciar directamente qué tan efectivo es en realidad.
Las sesiones de grupo pueden complementarse con una netnografía o etnografía digital, revisando diversos foros en redes sociales donde se habla sobre las ventajas de este tipo de automóviles:
- Qué es lo que más valoran
- Qué le gusta más
- Para quién creen que están diseñados
-
Diseño de la investigación
Después de que se escogió el método de investigación se selecciona la muestra. Se buscan personas con un perfil similar a los que creen que son sus compradores potenciales. Por ejemplo, si el auto es costoso, se analiza cuál es el segmento que adquiere estos autos y se define el rango de edad que tendrán los participantes. El paso siguiente es definir cuestionario con todos los temas que se van a tocar. Aunque el objetivo puede ser muy específico, lo mejor es tener preguntas abiertas, que den lugar a una discusión más amplia para llegar a mayores hallazgos.
-
Recopilación de información
El día de las sesiones los representantes de la agencia y la marca acuden para ser testigos de la investigación. Lo valioso de las preguntas abiertas es que se puede retar cualquier concepto y explorar alternativas de manera espontánea. En este caso, por ejemplo, si lo ecológico es realmente un valor que consideran al comprar un auto, y si no es así qué otros aspectos piensan que pueden ser más valiosos.
-
Análisis
Aunque los representantes de la agencia y de la marca son testigos de las sesiones, los analistas se encargan de dar sentido a todo lo observado: agrupan la información más valiosa, la ordenan en matrices de acuerdo a las temáticas, identifican percepciones predominantes y valoran la lógica de las argumentaciones que tuvieron lugar. Aunque se dé por hecho que ser ecológico es el principal diferenciador de un auto híbrido para su comunicación, es posible que surjan dentro del análisis otros valores menos evidentes que puedan ser más atractivos para el público objetivo.
-
Informe y recomendaciones
Finalmente se presentan los resultados de la investigación. Lo mejor es tener un documento que pueda ser leído y entendido sin necesidad de que sea explicado por los analistas en persona, y otro documento mucho más resumido que sirva para presentarse de manera muy práctica. Al presentarse también pueden tener lugar discusiones entre las diferentes partes involucradas, en este caso: los analistas que participaron en la investigación, los representantes de la agencia de publicidad y de la propia marca. Es como si tuviera lugar un nuevo focus group, pero ahora con estos nuevos participantes y analizando los hallazgos más importantes.
Lo ideal es que además del análisis se presenten recomendaciones lo más concretas posible para ayudar a tomar decisiones. Por ejemplo, si se creía que lo ecológico era el valor en el cual tenía que basarse toda la campaña de los autos híbridos, puede que en la investigación se descubra que esto es secundario: A las personas que tienen el poder adquisitivo para comprar uno de estos autos, quizá les importa menos esta cualidad. En cambio, hay otros valores como la identificación con cierto tipo de personas, la aspiración a tener un estilo de vida, vivir acorde a los tiempos, que resultan más atractivos para ellos. Entonces se recomendaría replantear el concepto, volver a la hoja de papel e imaginar nuevas ideas de acuerdo a estos valores.
En otras palabras, el conocimiento lleva al entendimiento. Más conocimiento es igual a mejores ideas.
