Dime cómo te escuchas y te diré qué marca eres.
Si una imagen dice más que mil palabras, el audio traspasa la barrera del habla y se lanza a transmitir emociones, evocar estados de ánimo y a influir en la conducta de los seres humanos. El audio es una gran herramienta en el área del Marketing y Branding, para impulsar la conexión con los clientes y las marcas.
Estudios psicológicos demuestran que los sonidos humanos están fuertemente asociados con un recuerdo especial: tu primer beso, el día en que tu equipo favorito ganó la Copa del Mundo, la fiesta de tu boda. En palabras de Aaron Copland en Cómo escuchar la música: “El mero atractivo sonoro de la música engendra una especie de estado de ánimo tonto pero placentero”.
El sonido ha ganado un puesto importante en industrias como el cine y la televisión, ya que su uso exalta los mensajes de las narraciones audiovisuales, dándole una tonalidad específica y generando una experiencia totalmente emotiva en el espectador. En mi caso, al escuchar el tema “Un ciclo sin fin” del Rey León, no puedo evitar sentir una especie de nostalgia que se traduce en un nudo en la boca del estómago (sin ver una imagen, se me llenan los ojos de lágrimas).
Como asegura Nannette Nielsen, musicóloga de la Universidad de Oslo “Podemos cerrar los ojos, pero no los oídos”.
¿Y cómo se baila esa canción en Marketing?
Estudios revelan que el uso adecuado de la música en una tienda de ropa puede aumentar el tiempo de espera de los clientes y las ventas, también puntualizan cómo ciertos géneros musicales incrementan la venta de ciertos artículos. Otros estudios indican que el buen uso de la música aumentará la tolerancia de las personas respecto a los Call Centers, además de reducir la percepción del tiempo de espera. En resumen, la música se puede utilizar para obtener beneficios comerciales al proyectar el estilo y los valores de una marca.
A todo esto se le llama Audio Branding, pero ¿qué es y cómo se come? El Audio Branding busca conseguir una sólida construcción de marca que genere una experiencia consistente a través del sonido. Éste representa un canal rico y versátil capaz de cumplir diferentes objetivos: obtener reacciones inmediatas (facilidad de percepción), focalización de la atención, construcción de notoriedad, imagen de marca, recuerdo, viralidad, deseo o experiencia emocional.
Un estudio sobre los efectos que tienen la combinación de sonidos realizado en la Universidad de Oxford, destaca que un sonido congruente en un anuncio incrementa el impacto de la mercadotecnia visual 1,207%, mientras que un sonido incongruente reduce ese impacto en 86%.
Apuntando a tu corazón oído
El objetivo principal del Audio Branding (también conocido como Sound Branding o Sonic Branding) es construir un sólido relato sonoro que identifique los valores de la marca, le imprima diferenciadores a las empresas y que aporte un valor añadido.
Esta disciplina está extendida por todo el mundo y grandes marcas como Coca-Cola, Intel, Mc Donald’s o Nokia han creado ventajas competitivas a partir de su implementación a la hora de crear, reforzar o renovar la identidad corporativa.
Un reciente ejemplo, el cambio de audiologo que realizó Mastecard:
“El sonido agrega una nueva dimensión poderosa a nuestra identidad de marca y un componente crítico a la forma en que las personas reconocen a Mastercard hoy y en el futuro”, aseguró Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de la compañía
Otra marca que también realizó una campaña de Audio Branding a principios de este año es Pandora.
“Nuestra campaña de primavera amplifica las características emocionales de esta temporada: la renovación, la inspiración y lo que mejor hacemos: el descubrimiento”, comenta Lauren Nagel, vicepresidente y director creativo ejecutivo de Pandora.
Y es que el sonido llega a lugares donde el arte visual no puede. Una identidad auditiva asegura que cualidades humanas como el tono y la inflexión no se pierdan.
La nueva frontera
El Audio Branding no solo conecta las marcas con los consumidores en una nueva dimensión, sino que es una herramienta que permite a los consumidores comprar, vivir y pagar en un mundo cada vez más digital y móvil.
Cada oportunidad de contacto musical con el consumidor es una oportunidad clave para profundizar la relación que tienen con la marca. Una marca debe ir más allá del logotipo, colores y tipografías y debe dejar huella en las personas. Debe inspirar sentimientos, aportar valores, crear emociones, despertar recuerdos y ser memorable. Sólo así conseguirá ser única y relevante.
De acuerdo con Joel Beckerman, fundador y compositor principal de Man Made Music. “El audio es la nueva frontera de la identidad de marca”.
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