LOS PROS Y CONTRAS.
En la actualidad existen una gran cantidad de herramientas de investigación de mercado. Entre ellas hay una técnica que ha superado la prueba del tiempo: los Focus Groups, grupos focales o sesiones de grupo, ¡cuyo origen se remonta a los años 40!
¿QUÉ ES UN FOCUS GROUP?
Los Focus Groups incluyen una discusión grupal, dirigida por un moderador, con entre ocho y 10 personas, de 90 a 120 minutos. Los participantes son elegidos en función de datos demográficos, circunstancias o hábitos de compra para discutir un producto, servicio o cualquier tema en particular. Con la guía del moderador, comparten libremente opiniones, ideas y reacciones, que luego se analizan para proyectar una reacción probable en determinado público.
Muchos investigadores aún consideran a los Focus Groups como una de las herramientas más eficaces de la investigación cualitativa, pero como cualquier otra técnica de investigación, tiene sus ventajas y sus desventajas. Vale la pena conocerlas para potenciar sus virtudes, atenuar los frenos y tomar las decisiones más convenientes de acuerdo con los objetivos.
VENTAJAS
Las discusiones generan resultados valiosos:
La dinámica de estos grupos puede influir de manera muy positiva en la calidad de los resultados. Un buen moderador es clave para estimular la discusión, dando pie a una discusión más profunda y a nuevas ideas entre los participantes, creando un ambiente en el que pueden compartir libremente su opinión, ya sea que estén de acuerdo o en desacuerdo. En estos grupos también se generan ideas inmediatas para la mejora de productos, servicios, publicidad, etc., y se verbalizan necesidades hasta ese punto tal vez aún no consideradas.
Es una técnica versátil que posibilita ahondar en los razones de las percepciones:
Permite saber qué piensan las personas sobre diferentes temas, pero sobre todo profundizar en por qué tienen ciertas opiniones. Conocer los motivos y la lógica de sus razonamientos permite proyectar los resultados hacia segmentos de población más amplios. Esta técnica también es útil para verificar o aclarar resultados de encuestas; profundizar en la comprensión y explicación de datos estadísticos, o sugerir posibles soluciones a problemas identificados a través otras técnicas.
Los representantes de las empresas pueden ver la investigación “en acción”:
Todo el proceso es transparente. Las empresas pueden involucrarse directamente con sus consumidores; tienen la oportunidad de observar la discusión grupal detrás de un espejo unidireccional, escuchan y ven la investigación de primera mano, pueden hacer aclaraciones o solicitar que se profundice en algún tema.
Permite captar datos rápidamente, ahorrando tiempo y dinero:
Se puede recopilar información valiosa desde una primera sesión; se generan de manera intuitiva hallazgos más rápido que en las entrevistas individuales o el análisis de cientos encuestas. Se pueden investigar múltiples aspectos de un mismo objeto de estudio, proporcionando un espectro más amplio de información.
No solo palabras, también lenguaje corporal:
Poder ver a los participantes y monitorear su lenguaje corporal y otras acciones, puede aportar valor a las respuestas, en comparación con lo que se contesta únicamente por escrito.
Experiencia directa con el objeto de estudio:
A diferencia de las investigaciones en papel, por teléfono o en línea, se pueden dar indicaciones presenciales o visuales al probar productos o servicios, acercándose a una experiencia más real.
Se pueden hacer cambios cuando sea necesario:
Se pueden hacer ajustes durante la misma investigación gracias a su esquema flexible, sin tener que esperar los resultados. El dinamismo y los cambios instantáneos ayudan a obtener resultados más completos.
La discusión dinámica genera más ideas y consideraciones adicionales:
Los participantes tienen la oportunidad de reflexionar o reaccionar ante el punto de vista de otros con los que pueden estar en desacuerdo. La discusión dinámica entre los participantes estimula sus pensamientos y les recuerda sus propias ideas con respecto al tema, generando más información en comparación con las entrevistas individuales.
Permite profundizar en respuestas y temas que vayan surgiendo:
El hecho de poder hacer más preguntas en función de las opiniones que se van presentando, ayuda a obtener información más detallada y a encontrar respuestas a otras preguntas relevantes que hasta el momento no se habían considerado. Se genera y fluyen más ideas, en comparación con los esquemas cerrados.
DESVENTAJAS
Se depende bastante de las cualidades del moderador:
Muchas de la cualidades de esta técnica en gran parte están determinadas por el moderador. Con grupos de personas con diferentes antecedentes y características demográficas, mantener a las personas enfocadas “en un tema” puede ser un reto, además de que se puede perder tiempo en discusiones irrelevantes. Un moderador que no dirige la conversación para asegurarse de que se cubre todos los ángulos requeridos, puede condicionar de manera negativa los resultados.
Algunas voces son más altas que otras:
En cualquier grupo de personas, habrá extrovertidos e introvertidos, personas que se sienten cómodas dando su opinión y personas que no. Además algunos participantes pueden sentirse bajo presión para estar de acuerdo con la visión dominante. El objetivo de cualquier sesión de grupo es asegurar que todas las voces sean escuchadas. Para obtener información valiosa, es importante que los participantes sepan que todo lo que dicen será escuchado y valorado. Para todo ello la habilidad del moderador también será determinante.
Puede no ser representativo de todo el público objetivo:
Siempre será difícil reunir una verdadera representación de la sociedad. Para ello llevar a cabo un selección de la muestra de acuerdo a criterios específicos es clave. El valor de la representatividad también está determinada por la capacidad de indagar en el motivaciones de sus respuestas, como del análisis posterior para realmente poder extrapolar los hallazgos hacia segmentos más amplios.
Al tocar temas delicados, puede ser difícil obtener opiniones honestas:
A veces, los participantes no están listos para discutir algunos temas delicados, lo cual restringe la discusión y afecta a los resultados. Cuando se discuten temas muy sensibles, esta técnica puede no ser la más adecuada, en comparación con un cuestionario o encuesta confidencial.
Muchas veces responden lo que creen que es “correcto”:
Los participantes no siempre expresan sus opiniones reales sobre el tema en cuestión, especialmente cuando éstas se oponen a las de otro participante. Hay muchas respuestas desde el “deber ser”: los participantes a veces dicen lo que creen que el moderador quiere escuchar.
Sesgo del moderador:
Los moderadores pueden introducir de manera inconsciente sus propios prejuicios durante el intercambio de ideas, o llevar a los participantes a ciertas suposiciones o conclusiones. Por temor a ir en contra de la opinión del moderador, los participantes pueden no revelar sus verdaderas opiniones.
EN CONCLUSIÓN
En realidad, no existe una técnica de investigación mejor o peor que otra, sino una técnica más adecuada al objeto de estudio. Si bien se trata de una técnica con varias décadas de vida, los grupos focales se mantienen vigentes gracias el componente “humano” y, sobre todo, a posibilidad de indagar los “por qués” de las respuestas, comprendiendo su lógica y y sus motivaciones.
Una sesión de grupo bien planificada, dirigida por un moderador experto creará un ambiente tan natural como sea posible, brindándoles a las empresas una ventana a las mentes de sus consumidores. La principal forma de atenuar los frenos relacionados con esta técnica, es recurrir a una agencia de investigación de mercado con experiencia. Ésta no solo ayudará a reclutar la muestra correcta, sino que utilizará sus conocimientos para diseñar las mejores sesiones, con moderadores que ayuden a que las sesiones sean lo más efectivas posible, y con analistas que pueden identificar constantes, entender los razonamientos y proyectar hallazgos hacia recomendaciones que influyan realmente a las estrategias y toma decisiones.
